인플루언서 마케팅 종류 4가지 — 도달을 만드는 방식으로 나누면 무엇이 확장되나

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인플루언서 마케팅을 다룬 글은 대부분 지불 방식으로 나눈다. 무상 협찬이냐, 유료 광고냐, 제휴냐. 쓰기 쉬운 분류이고 기획할 때는 거의 쓸모가 없다. 돈을 어떻게 주는지는 그 캠페인이 커질 수 있는지를 전혀 말해주지 않기 때문이다. 도달을 무엇이 만드는지로 나누면 네 가지가 나오고, 그중 상한이 없는 것은 하나뿐이다.

커머스에서 19년을 보냈고, 최근 몇 년은 브랜드들이 새 시장을 돈으로 뚫으려는 것을 지켜봤다. 터진 쪽은 돈을 제일 많이 쓴 브랜드가 아니었다. 자기가 넷 중 무엇을 하고 있는지 알던 브랜드였다.

인플루언서 마케팅에는 어떤 종류가 있나?

넷이다. PPL, 어센틱 콘텐츠, 바이럴 콘텐츠, 제휴마케팅. 이들을 가르는 것은 계약 형태가 아니라 도달을 만드는 메커니즘이다. 빌린 인지도, 크리에이터 한 사람의 이야기, 여러 콘텐츠 사이의 유사성, 그리고 매출 배분이다.

유형	도달을 만드는 것	결과를 좌우하는 쪽	상한
PPL	알려진 얼굴에서 빌려오는 인지도	그 인물이 이미 가진 이미지	그의 시청자 수
어센틱 콘텐츠	크리에이터 자신의 이야기가 꽂히는 것	크리에이터	콘텐츠 한 편
바이럴 콘텐츠	여러 콘텐츠가 동시에 닮아 있는 상태	기획자	관측되지 않음
제휴마케팅	성과에 따라 나누는 매출	크리에이터의 판매력	마진

인플루언서 마케팅 네 가지 종류를 도달을 만드는 메커니즘 기준으로 비교한 표 — PPL, 어센틱 콘텐츠, 바이럴 콘텐츠, 제휴마케팅 — 네 가지를 가르는 것은 지불 조건이 아니라 메커니즘이다.

경계는 깔끔하지 않다. 실제로 돌아가는 프로그램은 대부분 두세 가지를 동시에 쓰고, 업계에서도 용어를 느슨하게 섞어 쓴다. 대화할 때는 괜찮고, 예산을 어디에 넣을지 정하는 사람에게는 비싼 습관이다.

왜 지불 방식이 아니라 메커니즘으로 나누나?

지불 조건이 확장성을 예측하지 못하기 때문이다. 두 캠페인이 똑같이 무상 협찬인데 하나는 수십만 뷰에서 멈추고 하나는 몇 달을 복리로 굴러간다. 그 차이는 협찬 여부에서 오지 않는다.

채용과 기획에 직접 걸리는 지점이 여기다. 넷 중 셋은 결과가 크리에이터에게 달려 있다. 얼마나 유명한지, 이야기를 얼마나 잘 풀어내는지, 얼마나 설득력 있게 파는지. 브리프를 줄 수는 있어도 그 사람이 될 수는 없다. 나머지 하나는 결과가 기획자에게 달려 있다. 필요한 사람도 조직도 다른 일이고, 예산으로 그 역량을 대체할 수 없다.

PPL은 결국 무엇을 사는 것인가?

PPL은 빌린 이미지를 산다. 연예인이나 메가 인플루언서에게 비용을 내는 이유는, 사람들이 그에 대해 이미 갖고 있는 감정을 제품으로 옮기기 위해서다. 이미 열려 있는 문으로 들어가는 지름길이다.

두 가지를 얻는다. 하나는 연상 작용이고, 이게 진짜 구매 대상이다. 다른 하나는 지면이다. 그의 포스팅과 스토리와 숏폼을 지나가는 트래픽이다.

거의 얻지 못하는 것은 회수다. PPL 하나로 비용을 넘기는 경우는 드물고, 여기서 ROAS를 기대한 브랜드는 대체로 실망한다. 대부분은 비싼 자리에 매장을 내듯 적자를 감수하고 간다.

다만 셈법이 바뀌었다. PPL은 이제 매체보다 재료로서 값이 나간다. 블랙핑크 지수와 제니가 각각 왓츠인마이백 콘텐츠에서 괄사를 보여줬을 때, 그 기기가 직접 닿은 것은 정해진 규모의 시청자 한 번이었다. 그 뒤에 온 것이 진짜 캠페인이다. 마이크로·나노 크리에이터들이 그 장면을 인용하고 반응하고 다시 만들면서 수천 편의 콘텐츠가 쌓였다. 그 기기는 리파(ReFa)였다. 한국 브랜드로 아는 경우가 많은데 일본 MTG의 브랜드이고, 코리아테크가 독점 수입 계약을 맺어 국내에 들여왔으며 국내 누적 판매 100만 대를 넘겼다. PPL은 씨앗이었고, 시딩이 캠페인이었다.

어센틱 콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

어센틱 콘텐츠는 크리에이터 자신의 이야기 힘으로 한 편이 터지기를 거는 것이다. 템플릿도 브리프도 아니고, 그 사람만이 우리 제품에 대해 할 수 있는 그 말이다.

브랜드는 이걸 두 가지로 쓴다. 하나는 그 자체를 위해서다. 진짜 개인적인 콘텐츠는 마케팅팀이 쓴 어떤 문장보다 잘 전환된다. 더 자주, 그리고 더 쓸모 있게 쓰는 방식은 리서치다. 돈을 들여 복제하기 전에 먹히는 프레임을 찾는 것이다.

약점은 강점과 같은 곳에 있다. 복제되지 않는다. 같은 브리프를 다른 크리에이터 열 명에게 주면 열 개의 약한 버전이 나온다. 그것을 작동하게 만든 것이 브리프가 아니었기 때문이다.

Chef와 Cooker — 바이럴 프레임은 어디서 오나

프레임을 만들어내는 크리에이터를 우리는 Chef, 그것을 재현하는 크리에이터들을 Cooker라고 부른다. Chef는 없던 것을 만든다. 각도, 후킹, 스크롤을 멈추게 하는 제품 보여주기 방식 같은 것들이다. Cooker는 그 구조를 가져다 자기 얼굴과 자기 시청자로 다시 만든다. 대량으로.

Chef 한 명이 콘텐츠 프레임을 만들고 다수의 Cooker가 재현하면 플랫폼이 그 군집을 유행으로 읽는 구조 — 프레임은 한 번 발견되고 여러 번 재현된다.

둘 다 필요하고 서로 대체되지 않는다. 프레임이 생기기 전에는 Chef 한 명이 Cooker 백 명보다 값지다. 프레임이 생긴 뒤에는 비율이 뒤집힌다. 그런데 대부분의 브랜드가 순서를 거꾸로 간다. 반복할 만한 것을 손에 쥐기도 전에 물량부터 산다.

바이럴 콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

바이럴 콘텐츠 마케팅은 여러 콘텐츠가 서로 닮은 상태를 설계해서, 플랫폼이 그것을 유행으로 읽고 전부를 끌어올리게 만드는 것이다. 어센틱 콘텐츠는 한 편에 건다. 바이럴 콘텐츠는 콘텐츠와 콘텐츠 사이에 건다.

한 번 보이고 나면 방법 자체는 기계적이다. 시청자가 겹치는 크리에이터를 묶는다. 한 사람을 좋아하는 사람이 다른 사람도 좋아하는 그 군집이다. 같은 프레임으로 브리프를 준다. 추천 시스템이 흩어짐이 아니라 뭉침으로 보도록 시간 간격을 좁혀 발행한다. 플랫폼이 하는 일은 퍼지고 있는 것을 찾아내는 일이고, 충분히 조밀한 군집은 정확히 퍼지고 있는 것처럼 보인다.

어센틱 콘텐츠는 한 편이 터지기를 걸고, 바이럴 콘텐츠는 닮은 콘텐츠들 사이에서 바이럴을 만든다 — 차이는 바이럴이 어디서 일어나는가에 있다.

업계가 계속 돌아오는 사례는 코스알엑스다. 2023년 1월 이 브랜드는 #SnailDuoShot 챌린지가 한 달 만에 1억 뷰를 넘겼다고 발표했고, #COSRX 해시태그는 누적 11억 뷰로 연초 대비 459% 늘었다고 밝혔다.

이 숫자는 자주 인용된다. 빠지는 것은 왜 됐는가다. 그 챌린지가 터진 이유는 챌린지를 잘 만들어서가 아니다. 잘 만든 챌린지는 수없이 많고 대부분 아무 일도 일어나지 않는다. 터진 이유는 알고리즘이 하나의 흐름으로 읽을 만큼 두꺼운 시딩 기반 위에 얹혔기 때문이다. 당시 시장을 지켜본 바로는 그 뒤에 있던 크리에이터 수가 보통 캠페인이 건드리는 수백 명이 아니라 수만 명 규모였다. 챌린지는 보이는 부분이었고, 기반이 캠페인이었다.

왜 이것만 상한이 없나

나머지 셋은 내가 통제할 수 없는 사람에게 묶여 있다. 연예인의 시청자 수는 정해져 있다. 크리에이터가 우리 제품에 대해 가진 좋은 이야기는 하나다. 제휴 파트너는 마진이 말이 되는 선까지만 팔 수 있다.

유사성에는 그런 한계가 없다. 군집에 크리에이터를 더 넣으면 그 군집은 덜 유행처럼 보이는 게 아니라 더 유행처럼 보인다. 이게 실무가 된 것은 2~3년 전, 주요 플랫폼이 노출 배분에서 팔로워 수의 가중치를 크게 낮추면서부터다. 작은 계정의 영상이 큰 계정의 영상보다 멀리 갈 수 있게 된 순간, 시청자 규모를 사는 것은 효율적인 수가 아니게 됐고 유사성을 만드는 것이 효율적인 수가 됐다.

제약이 기획자 쪽으로 옮겨온 것이다. 좋은 소식이다. 기획은 잘하게 될 수 있지만 유명세는 그렇지 않다.

위험은 포화다. 모두가 재현하는 프레임은 신호이기를 그만두고 소음이 되며, 플랫폼은 그것을 깎는 법을 배운다. 프레임에는 수명이 있다. 끝나기 전에 다음 것을 준비해야 한다.

인플루언서 제휴마케팅은 어떻게 작동하나?

제휴는 크리에이터가 판 만큼을 나눠주는 방식이다. 매출 배분이나 이익 배분이고, 틱톡샵이나 오픈마켓 파트너스 프로그램, 또는 브랜드 자체 프로그램으로 돌아간다. 넷 중 유일하게 노출이 아니라 결과에 값을 치르는 방식이다.

나는 2023년 8월 포브스코리아 기고에서 애플의 추적 제한으로 유료 광고 효율이 떨어졌고 그 자리를 성과형 크리에이터 제휴가 가져갈 것이라고, CPC 기준으로 제휴가 유료 마케팅을 앞선다고 썼다. 방향은 맞았고 규모는 크게 과소평가했다. 그 뒤 형성된 시장은 내가 그때 묘사한 것보다 훨씬 크다.

제휴의 위험은 희석이다. 세게 밀면 우리 제품이 어디에나, 할인된 가격으로, 써본 적 없는 사람들의 설명과 함께 나타난다. 매출은 오르고 그 매출을 가능하게 했던 것을 잃는다.

그리고 이제 홀로 서 있지도 않다. 브랜드들은 틱톡샵에서 닮은 크리에이터들에게 닮은 판매 콘텐츠를 요청한다. 바이럴 콘텐츠 구조 안에서 제휴 경제를 돌리는 것이다. 네 가지는 사고의 틀이지 네 개의 예산이 아니다.

브랜드는 어디서부터 시작해야 하나?

어센틱 콘텐츠부터 시작하되, 캠페인이 아니라 리서치로 다룬다. 제품에 진짜로 관심을 가질 이유가 있는 소수의 크리에이터와 일하면서 어떤 각도가 시청자와 부딪히고도 살아남는지 본다. 그게 우리 프레임이다.

그다음 복제한다. 새 시장에 들어가는 브랜드가 비대칭적인 결과를 얻는 자리는 바이럴 콘텐츠다. 넷 중 유일하게 상한이 남의 유명세가 아니라 우리 기획으로 정해지기 때문이다. 프레임이 검증된 뒤에 제휴를 아래에 깔아 관심을 전환으로 바꾼다. PPL은 마지막에 사고, 도달이 아니라 시딩 재료로 산다.

실무적인 경고를 하나 남긴다. 이 넷은 링크가 첫날부터 일관되게 태깅되어 있지 않으면 리포트에서 구분되지 않는다. 세 가지를 동시에 돌리는 프로그램은 나중에 어떤 분석으로도 풀 수 없는 뒤엉킴을 만든다. 명명 규칙은 첫 크리에이터가 발행하기 전에 정한다. 그 뒤가 아니라. UTM 빌더가 규칙을 강제해주는데, 규칙이 캠페인과 부딪히고도 살아남는 이유는 사실 그것 하나뿐이다.

자주 묻는 것

인플루언서 마케팅 종류는 몇 가지인가요?

넷입니다. PPL, 어센틱 콘텐츠, 바이럴 콘텐츠, 제휴마케팅. 계약 형태가 아니라 도달을 만드는 메커니즘으로 나눈 것입니다. 빌린 인지도, 크리에이터 한 사람의 이야기, 여러 콘텐츠 사이의 유사성, 성과에 따른 매출 배분입니다.

어센틱 콘텐츠와 바이럴 콘텐츠 마케팅은 어떻게 다른가요?

어센틱 콘텐츠는 크리에이터 한 사람의 이야기 힘으로 한 편이 터지기를 겁니다. 바이럴 콘텐츠는 여러 콘텐츠가 서로 닮은 상태를 설계해 플랫폼이 유행으로 읽고 전부를 끌어올리게 만듭니다. 한 편에 거느냐, 콘텐츠 사이에 거느냐의 차이입니다.

커머스 브랜드는 어떤 것부터 시작해야 하나요?

어센틱 콘텐츠를 캠페인이 아니라 리서치로 먼저 돌려 프레임을 찾고, 바이럴 콘텐츠로 복제하고, 제휴로 전환시키고, PPL은 마지막에 도달이 아니라 시딩 재료로 삽니다.

Chef와 Cooker는 무엇인가요?

Chef는 없던 콘텐츠 프레임을 만들어내는 크리에이터이고, Cooker는 그 프레임을 자기 시청자로 대량 재현하는 크리에이터입니다. 프레임이 생기기 전에는 Chef 한 명이 Cooker 백 명보다 값지고, 생긴 뒤에는 비율이 뒤집힙니다.

인플루언서 마케팅 4가지 종류와, 확장되는 단 하나