インフルエンサーマーケティングの種類4つ

#インフルエンサーマーケティング#バイラルコンテンツ#クリエイターエコノミー#PPL#アフィリエイト#越境EC

インフルエンサーマーケティングを扱う記事のほとんどは、支払い方法で分類します。無償ギフティングか、有料広告か、アフィリエイトか。書きやすい分類ですが、計画する側にとってはほとんど役に立ちません。どう支払うかは、その施策が伸びるかどうかを何も語らないからです。リーチを何が生むかで分けると四つになり、そのうち上限がないものは一つだけです。

コマース業界で19年を過ごし、ここ数年はブランドが資金で新しい市場をこじ開けようとする様子を見てきました。伸びたのは最も多く使ったブランドではありません。自分が四つのうちどれをやっているのかを分かっていたブランドでした。

インフルエンサーマーケティングにはどんな種類がありますか？

四つです。PPL、オーセンティックコンテンツ、バイラルコンテンツ、アフィリエイト。これらを分けるのは契約形態ではなく、リーチを生むメカニズムです。借りてきた認知、クリエイター個人の物語、複数コンテンツ間の類似性、そして売上のシェアです。

種類	リーチを生むもの	結果を左右する側	上限
PPL	知られた顔から借りる認知	その人物が既に持つイメージ	その視聴者数
オーセンティックコンテンツ	クリエイター自身の物語が刺さること	クリエイター	コンテンツ一本
バイラルコンテンツ	多数のコンテンツが同時に似ている状態	企画者	観測されていない
アフィリエイト	成果に応じて分ける売上	クリエイターの販売力	粗利

インフルエンサーマーケティング四つの種類をリーチを生むメカニズムで比較した表 — PPL、オーセンティック、バイラル、アフィリエイト — 四つを分けるのは支払い条件ではなくメカニズムです。

境界はきれいではありません。実際に動いているプログラムの多くは二つ三つを同時に使い、業界でも用語をゆるく混ぜて使っています。会話では問題になりませんが、予算の置き場所を決める人にとっては高くつく習慣です。

なぜ支払い方法ではなくメカニズムで分けるのですか？

支払い条件が拡張性を予測しないからです。二つの施策がどちらも無償ギフティングなのに、一方は数十万再生で止まり、もう一方は数か月にわたって複利で伸びていく。その差はギフティングの有無から来ていません。

採用と企画に直接効いてくるのはここです。四つのうち三つは、結果がクリエイター側にあります。どれだけ有名か、どれだけ物語を語れるか、どれだけ説得力をもって売れるか。ブリーフは渡せても、その人になることはできません。残る一つは結果が企画者側にあります。必要な人も組織も別物であり、予算でその力量を代替することはできません。

PPLは結局、何を買っているのですか？

PPLは借りたイメージを買っています。タレントやメガインフルエンサーに費用を払う理由は、人々がその人物について既に持っている感情を製品へ移すためです。すでに開いている扉を通る近道です。

得られるものは二つ。一つは連想で、これが本当の購入対象です。もう一つは面です。その人の投稿やストーリーズ、ショート動画を通り過ぎるトラフィックです。

ほとんど得られないのは回収です。PPL一本で費用を超えることは稀で、ここでROASを期待したブランドはたいてい失望します。多くは高い立地に店を出すのと同じように、赤字を承知で進めます。

ただし計算式は変わりました。PPLは今や媒体としてよりも素材として価値があります。BLACKPINKのジスとジェニーがそれぞれ「what's in my bag」でカッサを見せたとき、その機器が直接届いたのは決まった規模の視聴者に一度きりでした。その後に来たものが本当のキャンペーンです。マイクロ・ナノクリエイターがその場面を引用し、反応し、作り直すなかで数千本のコンテンツが積み上がりました。その機器はReFaでした。日本のMTGのブランドであり、コリアテックが独占輸入契約を結んで韓国に持ち込み、韓国国内で累計100万台を超えています。日本のブランドが韓国のPPLを起点に韓国市場で伸びた、という順序です。PPLは種で、シーディングがキャンペーンでした。

オーセンティックコンテンツマーケティングとは何ですか？

オーセンティックコンテンツは、クリエイター自身の物語の力で一本が跳ねることに賭けるやり方です。テンプレートでもブリーフでもなく、その人だけが自社製品について言えること、それです。

ブランドはこれを二通りに使います。一つはそれ自体のためです。本当に個人的なコンテンツは、マーケティングチームが書くどんな文章よりもよく転換します。より頻繁に、そしてより有効に使われるのはリサーチとしてです。お金をかけて複製する前に、効くフレームを探すわけです。

弱点は強みと同じ場所にあります。複製されません。同じブリーフを他の十人に渡せば、弱い版が十本できます。それを機能させたものがブリーフではなかったからです。

ChefとCooker — バイラルのフレームはどこから来るのか

フレームを生み出すクリエイターを私たちは Chef、それを再現するクリエイターたちを Cooker と呼んでいます。Chefは存在しなかったものを作ります。角度、フック、スクロールを止める製品の見せ方といったものです。Cookerはその構造を持ち帰り、自分の顔と自分の視聴者で作り直します。それも大量に。

Chef一人がコンテンツのフレームを作り、多数のCookerが再現し、プラットフォームがその集団をトレンドとして読む構造 — フレームは一度発見され、何度も再現されます。

どちらも必要で、互いに置き換えられません。フレームができる前は、Chef一人がCooker百人より価値があります。できた後は比率が逆転します。ところが多くのブランドは順序を逆にたどります。繰り返す価値のあるものを手にする前に、物量から買ってしまうのです。

バイラルコンテンツマーケティングとは何ですか？

バイラルコンテンツマーケティングは、多数のコンテンツが互いに似ている状態を設計し、プラットフォームがそれをトレンドとして読んで全部を押し上げるように仕向けるやり方です。オーセンティックコンテンツは一本に賭けます。バイラルコンテンツはコンテンツとコンテンツのあいだに賭けます。

一度見えてしまえば、やり方自体は機械的です。視聴者が重なるクリエイターを束ねます。一人を好きな人が他の人も好きになる、その集団です。同じフレームでブリーフを出します。レコメンドが散らばりではなく塊として見るように、間隔を詰めて公開します。プラットフォームの仕事は広がっているものを見つけることであり、十分に密な集団はまさに広がっているものに見えます。

オーセンティックコンテンツは一本が跳ねることに賭け、バイラルコンテンツは似たコンテンツどうしのあいだにバイラルを作る — 違いはバイラルがどこで起きるかにあります。

業界が繰り返し立ち返る事例はCOSRXです。2023年1月、同社は#SnailDuoShot チャレンジが1か月で1億再生を超えたと発表し、#COSRX タグは累計11億再生、年初比459%増だとしています。

この数字はよく引用されます。抜け落ちるのは、なぜ効いたのかです。あのチャレンジが跳ねた理由は、チャレンジがよくできていたからではありません。よくできたチャレンジは山ほどあり、その大半では何も起きません。跳ねた理由は、アルゴリズムが一つの流れとして読めるだけの厚いシーディング基盤の上に乗ったからです。当時の市場を見ていた限り、その背後にいたクリエイター数は通常の施策が触れる数百人ではなく数万人規模でした。チャレンジは見えている部分で、基盤のほうがキャンペーンでした。

なぜこれだけ上限がないのか

残る三つは、自分では制御できない誰かに縛られています。タレントの視聴者数は決まっています。クリエイターが自社製品について持つ良い話は一つです。アフィリエイトは粗利が成立する線までしか売れません。

類似性にはその種の限界がありません。集団にクリエイターを足せば、その集団はトレンドらしく見えなくなるどころか、よりトレンドらしく見えます。これが実務になったのは2〜3年前、主要プラットフォームが配信でのフォロワー数の重みを大きく下げてからです。小さなアカウントの動画が大きなアカウントの動画より遠くまで届きうるようになった瞬間、視聴者規模を買うことは効率的な手ではなくなり、類似性を作ることが効率的な手になりました。

制約が企画者の側へ移ったということです。良い知らせです。企画は上達できますが、有名であることは上達できません。

リスクは飽和です。誰もが再現するフレームはシグナルであることをやめてノイズになり、プラットフォームはそれを割り引くことを学びます。フレームには寿命があります。尽きる前に次を用意しておくことです。

インフルエンサーアフィリエイトはどう機能しますか？

アフィリエイトはクリエイターが売った分を分配する方式です。売上シェアか利益シェアで、TikTok Shopやモールのパートナープログラム、あるいはブランド自前の仕組みで回ります。四つのうち唯一、露出ではなく成果に対して支払う方式です。

私は2023年8月のForbes Korea寄稿で、Appleのトラッキング制限によって有料広告の効率が落ち、その場所を成果型のクリエイター提携が取ると書きました。CPCで見ればアフィリエイトが有料マーケティングを上回る、とも。方向は当たり、規模は大きく見誤りました。その後に形成された市場は、当時私が描いたものよりはるかに大きいものです。

アフィリエイトのリスクは希釈です。強く押せば、自社製品はどこにでも、値引きされた状態で、使ったことのない人の説明とともに現れます。売上は上がり、その売上を可能にしていたものを失います。

そして今や単独では立っていません。ブランドはTikTok Shopで、似たクリエイターに似た販売コンテンツを依頼しています。バイラルコンテンツの構造の中でアフィリエイトの経済を回しているわけです。四つは考えるための枠であって、四つの予算ではありません。

ブランドはどこから始めるべきですか？

オーセンティックコンテンツから始め、それをキャンペーンではなくリサーチとして扱うことです。製品を本当に気にかける理由のある少数のクリエイターと組み、どの角度が視聴者とぶつかっても生き残るかを見ます。それが自社のフレームです。

次に複製します。新しい市場に入るブランドが非対称な結果を得る場所はバイラルコンテンツです。四つのうち唯一、上限が他人の知名度ではなく自社の企画で決まるからです。フレームが検証できたらアフィリエイトを下に敷き、集まった関心を転換に変えます。PPLは最後に買い、リーチとしてではなくシーディングの素材として買います。

実務上の警告を一つ。この四つは、リンクが初日から一貫してタグ付けされていなければレポート上で区別できません。三つを同時に回すプログラムは、後からどんな分析でもほどけない絡まりを作ります。命名規則は最初のクリエイターが投稿する前に決めます。後ではありません。UTMビルダーが規則を強制しますが、規則がキャンペーンとぶつかっても生き残る理由は、実のところそれ以外にありません。

よくある質問

インフルエンサーマーケティングには何種類ありますか？

四つです。PPL、オーセンティックコンテンツ、バイラルコンテンツ、アフィリエイト。契約形態ではなくリーチを生むメカニズムで分けています。借りてきた認知、クリエイター個人の物語、複数コンテンツ間の類似性、成果に応じた売上シェアです。

オーセンティックとバイラルの違いは何ですか？

オーセンティックコンテンツはクリエイター個人の物語の力で一本が跳ねることに賭けます。バイラルコンテンツは多数のコンテンツが似ている状態を設計し、プラットフォームがトレンドと読んで全部を押し上げるよう仕向けます。一本に賭けるか、あいだに賭けるかの違いです。

コマースブランドはどれから始めるべきですか？

オーセンティックコンテンツをキャンペーンではなくリサーチとして回してフレームを見つけ、バイラルコンテンツで複製し、アフィリエイトで転換させ、PPLは最後にリーチではなくシーディングの素材として買います。

ChefとCookerとは何ですか？

Chefは存在しなかったコンテンツのフレームを生み出すクリエイター、Cookerはそのフレームを自分の視聴者で大量に再現するクリエイターです。フレームができる前はChef一人がCooker百人より価値があり、できた後は比率が逆転します。

インフルエンサーマーケティング4つの種類と、伸び続ける一つ