100万再生の確率とバイラル成功率 — シーディング25,613本の実測データ

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クライアントから最も多く受ける質問があります。100万再生の動画を一本つくるのに、シーディングは何本必要ですかというものです。自社のキャンペーンデータで答えを出してみました。328本に1本です。この数字は正確で、そのまま信じると誤った計画を立てることになります。

100万再生一本にシーディングは何本必要ですか？

実行したシーディングキャンペーンを無作為に抽出し、その中のコンテンツ25,613本を見ました。うち78本が100万再生を超えていました。0.305%、つまり328本に1本です。

ですから300本ほどシーディングすれば、100万再生動画の期待値は1本になります。算術が出す答えはそれであり、多くの人が聞きたい答えもそれです。

なぜこの数字は誤解を招くのか？

コンテンツ一本一本を独立した抽選として扱っているからです。ところがシーディングは、まさにその仮定を壊そうとする仕事です。

バイラルコンテンツマーケティングは、コンテンツどうしを十分に似せることで、レコメンドが個別の動画ではなく一つの流れとして読み、束ごと押し上げるように仕向けるやり方です。その仕組みはインフルエンサーマーケティング四つの種類で扱いました。効いたときは100万再生の動画が一本出るのではありません。同じ週に何本も出ます。効かなければ、そのキャンペーンからは一本も出ません。

結果は328本刻みで均等に散らばりません。固まります。今もシーディング助言の土台になっている学術研究は誰に配るかを測りましたが、ここで扱うのはその研究が固定していた側です。再生あたり費用のデータで平均が中央値の23倍だったのも同じ理由です。あの尻尾は運の良いコンテンツが散らばって作ったものではなく、いくつかのキャンペーンが丸ごと跳ねて生まれたものです。

なぜ二つの問いで桁が変わるのか？

固まると分かった時点で、もとの問いは二つに割れます。

	数字	根拠
コンテンツ一本が100万再生を超える確率	0.305% — 328本に1本	実測値。 25,613本中78本
キャンペーンが丸ごと跳ねる確率	0.305%よりはるかに低い	測定していません。以下は例示

実測値の328本に1本と、仮定値の1,000回に1回を並べた比較 — 一方は測った数字、もう一方は例示です。同じ事象の規模差ではありません。

二つめに例示の数字を入れてみます。キャンペーンが丸ごと跳ねるのが千回に一回だとします。私たちのシーディングキャンペーンは少なくて30本、多くて300本のコンテンツを抱えるので、100本としましょう。キャンペーン1,000回で1回あたり100本なら、意図した大当たりを一つ作るために10万本をシーディングする計算になります。

0.1%は仮定であって測定ではありません。 この値を変えれば答えは桁単位で動きます。問題の形を示すために置いた数字であり、ベンチマークとして引用する数字ではありません。

二つの行は矛盾しませんが、なぜかは丁寧に述べておく価値があります。平凡なキャンペーンの中で一本が100万を超えることと、キャンペーンが丸ごと跳ねることは別の事象です。前者は数百本に一度は起きる程度に一般的です。後者こそがバイラルキャンペーンを企画するときに実際に買おうとしているものであり、はるかに稀です。

キャンペーンが丸ごと跳ねると何が起きるのか？

100万再生のコンテンツが一本ではなく複数出ます。そしてそのうち一本が他を大きく引き離します。私たちはそれをヒーローと呼んでいます。公に記録された例がCOSRXです。一つのキャンペーンで1か月に1億再生を超えたと発表していますが、その数字は一本の動画ではなく束が作ったものです。

多くのマーケターはヒーローをゴールとして扱います。キャンペーンは成功し、レポートは良く見え、みな次の仕事へ移る。これがこの領域で最も高くつく間違いです。ヒーローは結果ではなく、視聴者がたった今何を欲しいと決めたかについての情報であり、その情報の賞味期限は日単位です。

ヒーローはなぜゴールではなくスタートの合図なのか？

ヒーローが出た瞬間、一週間前には分からなかった二つのことが分かります。アルゴリズムが今どのクリエイティブのフレームを押しているか、そしてどのクリエイター像の上でそれを押しているか。どちらも傷みます。

だから動きます。ヒーローを生んだクリエイターとソーシャルメディアのデータ上似ているクリエイターを多数確保して素早く契約し、ヒーローを模したコンテンツを大量に生産します。2週間以内に。 それを過ぎると信号は減衰し、プラットフォームがすでに割り引き始めた流れに向けてシーディングすることになります。

第2・第3ウェーブ

私たちはこれを第2・第3キャンペーンと呼んでいますが、シーディングの経済性が実際に反転するのはここです。第1波は情報を定価で買う段階です。以降の波は、すでに検証されたフレームに、そのフレームを運べると確認されたクリエイターへお金を使います。

第1波からヒーロー、第2・第3波、抽出を経て再び第1波へ戻る循環 — ヒーローはループの終わりではありません。ループが稼ぎ始める地点です。

ここでもヒーローが出ます。第2波や第3波が第1波のヒーローをはるかに超えるコンテンツを生んだ場面を、私たちは何度も見てきました。当然のことです。その頃にはもうフレームを推測していないのですから。

バイラルが死んだら何をすべきか？

必ず死にます。誰もが再現するフレームはシグナルであることをやめてノイズになり、プラットフォームはそれを割り引くことを学びます。

そのとき、次へ移る前に二つを抜き出しておく必要があります。一つはバイラル要素 — 企画の中で人の手を止めさせた具体的な仕掛けです。テーマではなく作動の仕方です。もう一つは、そのキャンペーンが売上を生んだなら、実際に転換させた訴求点です。ブランドが前面に出している訴求点とは違うことがよくあります。

この二つが次の第1波へ引き継がれます。それがループであり、このループを回せるかどうかが、バイラルを一度捕まえたマーケターとバイラルを作り出せるマーケターを分けます。

計画は何が変わるのか？

固まるということを受け入れると、三つが変わります。

100万再生の動画一本を予算に置くのではなく、大当たりを狙う試行回数を予算に置きます。300本のキャンペーン一つは宝くじ300枚ではなく、試行一回です。

第2波の予算を、第1波が走り出す前に確保しておきます。ヒーローが出てから決裁を上げるのでは、その2週間が決裁期間に消えます。

そしてタグ付けの規則を、最初のコンテンツが公開される前に決めます。後からでは第1波のコンテンツと第2波のコンテンツを区別できず、区別できなければ波が効いているかを知る方法もありません。UTMビルダーが規則を強制しますが、この物量では強制されないものは生き残りません。

よくある質問

100万再生の動画を一本得るには何本シーディングが必要ですか？

私たちの標本では、シーディングした25,613本のうち78本が100万再生を超えました。0.305%、328本に1本です。コンテンツ単位では正しい数字ですが、シーディングの結果は均等に散らばらずキャンペーン単位で固まるため、328本を基準に計画すると問題を読み違えます。

なぜバイラルの結果は散らばらず固まるのですか？

シーディングはコンテンツどうしを似せて、レコメンドが一つの流れとして読み束ごと押し上げるように仕向ける方式だからです。効いたときは一つのキャンペーンから同じ週に何本も100万を超え、効かなければそのキャンペーンからは一本も出ません。

シーディングキャンペーンのヒーローコンテンツとは何ですか？

キャンペーンが跳ねたときに他を大きく引き離す一本のことです。ヒーローはキャンペーンの結果ではなく、アルゴリズムが今どのクリエイティブのフレームとどのクリエイター像を押しているかについての情報であり、数日で傷みます。

コンテンツがバイラルした後は何をすべきですか？

2週間以内に、ヒーローを生んだクリエイターとデータ上似ているクリエイターを確保して契約し、ヒーローを模したコンテンツを大量に生産することです。私たちはこれを第2・第3ウェーブと呼び、ここで第1波より大きなヒーローが出ることがよくあります。

100万再生が出る確率 — コンテンツ25,613本で測る